Da Escola e Quartel Electrão ao Porta-a-Porta, passando pela IA e pelos algoritmos, Ana Matos, a Diretora de Comunicação do Electrão, revela como a comunicação se pode instrumentalizar para cumprir metas de recolha e construir a confiança do cidadão no sistema de resíduos. Leia aqui a primeira parte desta Grande Entrevista.
O Electrão celebra 20 anos em 2025. Se tivesse de explicar este percurso em apenas uma frase como o descreveria?
Diria que foram 20 anos a transformar resíduos em oportunidades, com a ambição de aproximar pessoas, empresas e comunidades em torno do mesmo desígnio: a reciclagem. Há duas décadas nascemos para dar cumprimento ao princípio da responsabilidade alargada do produtor no universo dos equipamentos elétricos e chegámos a entidade gestora multifluxo, que gere três fluxos de resíduos e participa na primeira entidade gestora de plásticos de uso único. Queremos continuar a ser uma referência na transição para uma economia mais circular e o parceiro das empresas na gestão do fim de vida dos seus produtos.
Em jeito de balanço destes 20 anos, como descreve o estado do setor dos resíduos em Portugal, atualmente, em particular dos fluxos que o Electrão gere (equipamentos elétricos, pilhas e baterias e embalagens)?
O setor evoluiu muito, mas continua com um caminho exigente pela frente. Temos mais infraestruturas dedicadas, sistemas nacionais de gestão de resíduos mais robustos e uma consciência ambiental incomparavelmente maior. Mas as metas europeias continuam a ser um desafio.
Nos equipamentos elétricos, pilhas e baterias, a recolha tem crescido de forma consistente, mas Portugal continua aquém dos objetivos definidos. Já nas embalagens, os resultados estão sob pressão de novas exigências europeias, que apontam para menos resíduos, mais reciclagem e mais reutilização. A isto somam-se desafios estruturais: reduzir a deposição em aterro, combater o mercado paralelo de resíduos elétricos, reforçar a fiscalização e garantir que todos, independentemente do código postal, têm acesso a soluções simples e eficazes.
O verdadeiro desafio é este: transformar boas intenções, que hoje são muito maiores do que há 20 anos, em hábitos consistentes. Deixar de guardar equipamentos avariados em casa, entregar pilhas e lâmpadas nos locais próprios, separar embalagens sempre, e não apenas “quando calha”.
Num setor pressionado por metas europeias que Portugal ainda não cumpre e que são cada vez mais exigentes, que papel pode ter a comunicação das entidades gestoras para aproximar o país dos objetivos? Como é que isto influencia a forma como o Electrão comunica?
A comunicação deixou de ser apenas divulgação de informação ou sensibilização genérica. Hoje é uma ferramenta essencial para apoiar o cumprimento de metas. Cada quilo que o Electrão recolhe depende da adesão das pessoas, das empresas, das escolas, dos municípios. E essa adesão não acontece por decreto, acontece porque alguém percebe, valoriza e age, reagindo muitas vezes à comunicação das campanhas Electrão
A nossa comunicação é, por isso, fortemente mobilizadora: orientada para o comportamento, um convite à ação e à mudança de hábitos, porque só isso permite a pequena revolução que todos temos de fazer a pensar no planeta. Quando desenhamos uma campanha, não pensamos apenas em “passar a mensagem”. Pensamos em quantos equipamentos vamos tirar do circuito informal, quantas toneladas vamos desviar do aterro, quantos resíduos vamos recolher.
Isso muda a forma como comunicamos: simplificamos as mensagens, apostamos em parcerias de proximidade, falamos a partir de quem as pessoas já conhecem, escolas, quartéis de bombeiros, câmaras municipais, IPSS e medimos o impacto não só em “likes”, mas em toneladas recolhidas e em participação repetida ano após ano.
O que é que mudou, na prática, na forma como o Electrão comunica desde 2005 até hoje?
Mudou quase tudo. Em 2005 falávamos sobretudo através de meios tradicionais, com mensagens institucionais e campanhas muito centradas em explicar “o que é” um resíduo elétrico ou “onde se colocam” as embalagens. Hoje estamos nas redes sociais, usamos uma linguagem mais próxima, recorremos a formatos visuais e interativos e trabalhamos sobretudo o “porquê” e o “para quê” de cada gesto.
Ao longo destes 20 anos passámos de um registo sobretudo pedagógico para um registo de movimento coletivo, em que a comunicação está claramente ao serviço da participação e do impacto. Isso vê-se na forma como fomos fazendo crescer campanhas que já existem há mais de uma década, como a Escola Electrão ou o Quartel Electrão, e em iniciativas mais recentes, como a Recolha Porta-a-Porta ou a separação de papeleiras, que hoje funcionam como verdadeiros programas de recolha. São talvez os exemplos mais claros de comunicação colocada diretamente ao serviço das metas de recolha que o país tem de cumprir.
Que campanhas ou projetos do Electrão ilustram melhor esta ideia de comunicação ao serviço das metas de recolha que Portugal tem a cumprir?
As campanhas que referi são precisamente os melhores exemplos dessa lógica de comunicação ao serviço das metas de recolha. O Quartel Electrão funciona hoje como um verdadeiro programa de recolha: mobiliza bombeiros e comunidades em todo o país e transforma a entrega de equipamentos usados num gesto solidário, porque cada tonelada recolhida se traduz em apoios concretos para os quartéis.
A Escola Electrão segue a mesma lógica no universo escolar, envolvendo centenas de escolas numa competição nacional de recolha de pilhas, lâmpadas e equipamentos elétricos e acrescentando desafios criativos, como o Repórter Electrão, em que são os alunos a dar voz à mensagem.
A Recolha Porta-a-Porta de grandes eletrodomésticos ou a separação de papeleiras com os municípios completam este quadro, num caso, facilitando a entrega de grandes equipamentos por parte do consumidor e combatendo o mercado paralelo, no outro, agindo no nicho das papeleiras para gerar recolhas em circuitos diferenciados, permitindo a reciclagem de embalagens. Em todos estes projetos, a comunicação é desenhada desde o início para cumprir um objetivo muito concreto: aumentar a recolha e encaminhar mais resíduos para os canais certos.
Que resultados concretos é que estas iniciativas têm tido, em termos de quantidades recolhidas e mobilização de pessoas?
Em 2024, o Quartel Electrão permitiu recolher mais de 2700 toneladas de pilhas, baterias, lâmpadas e equipamentos elétricos usados, envolvendo mais de 200 quartéis de bombeiros voluntários em todo o país. No último ano letivo, a Escola Electrão ultrapassou as 450 toneladas de resíduos recolhidos, com a participação de mais de 500 escolas.
No caso da recolha Porta-a-Porta em Lisboa, desde o arranque do projeto, já foram recolhidas mais de 1 000 toneladas de grandes eletrodomésticos diretamente de casa dos cidadãos e encaminhadas para reciclagem em unidades licenciadas. As papeleiras já permitiram recolher mais de 200 toneladas e têm muito potencial de escalabilidade.
Em conjunto, estes resultados mostram como estas iniciativas têm sido decisivas para alargar a rede de recolha, prestar um serviço mais próximo ao cidadão e aumentar, de forma consistente, as quantidades encaminhadas para reciclagem.
Para além das quantidades recolhidas, que outros resultados e aprendizagens retiram destas ações no terreno, em escolas, quartéis, praias, Porta-a-Porta, e como é que isso influencia a forma como comunicam nos anos seguintes?
As toneladas são o indicador mais visível, mas não são o único. Olhamos muito para a repetição da participação: escolas que regressam à Escola Electrão, quartéis que entram no Quartel Electrão todos os anos e municípios que querem manter e alargar projetos como o Porta-a-Porta.
Essa continuidade mostra que estas campanhas são percebidas como úteis para a comunidade. Trata-se de apoiar bombeiros, equipar escolas, prestar um serviço concreto ao cidadão e não apenas de veicular mensagens ambientais. É aí que se fideliza: criamos um ativo muito significativo de pessoas e instituições que mantêm hábitos de participação porque sentem esta ligação social e, ao mesmo tempo, reforçam a componente ambiental.
Usamos estas aprendizagens para afinar mensagens, formatos e incentivos, reforçando a ponte entre o benefício que já é percebido e o que queremos que seja cada vez mais evidente: menos impacto no ambiente e na saúde, recuperação de materiais essenciais e menos resíduos em aterro.
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(Entrevista II) 20 anos de Electrão: comunicar resíduos num mercado da atenção
*Esta entrevista foi publicada na edição 114 da Ambiente Magazine. Fotos @Raquel Wise
