Quanto estarão os consumidores disponíveis a pagar pela sustentabilidade?

Quanto estarão os consumidores disponíveis a pagar pela sustentabilidade?

No passado dia 15 de março (segunda-feira), a Nova School of Business and Economics (Nova SBE), em parceria com a Fundação Amélia de Mello, promoveu uma conferência sob o tema “Marketing with Purpose Colloquium”. A Ambiente Magazine foi ao encontro dos organizadores e representantes da Nova SBE – Carmen Lages, Samantha Sim, Sofia Kousi e Pedro Gardete – para saber qual a importância do marketing numa empresa que pretende ser sustentável.

Desde já, começam por explicar os responsáveis, o “objetivo imediato” deste Colóquio foi, essencialmente, “reunir investigadores, profissionais e a sociedade em geral para debater de forma crítica o papel do marketing nos esforços que a sociedade tem feito para atingir os ODS (Objetivos do Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas)”, incluindo a “produção e consumo responsáveis”, a “redução da pobreza, da desigualdade e das alterações climáticas”. Depois, no longo-prazo, o objetivo desta sessão assenta, nomeadamente, em “contribuir para que empresas e consumidores reflitam sobre o seu papel na construção de um marketing com propósito”.

Marketing with Purpose International Colloquium”, em conjunto com muitas outras iniciativas da escola e em cooperação com os seus parceiros e a sociedade, o evento pretende contribuir para implementar a missão da Nova SBE: “Ser uma comunidade dedicada ao desenvolvimento de talento e conhecimento com impacto no mundo”. Palavras como “Propósito” e “Impacto”, além de “Rigor” e “Excelência”, são centrais para a Nova SBE que está, neste momento, a finalizar um “modelo de impacto” que fará com que cada pessoa se “responsabilize” pelos seus atos no mundo. Adicionalmente, a instituição de ensino já publicou o primeiro “Impact Report” que visa ajudar indivíduos e organizações a descobrirem o seu propósito e a responsabilizarem-se pelo seu impacto.

De acordo com os responsáveis, o marketing é a função que liga a empresa aos consumidores. Como tal, tem um papel relevante em “ouvir e compreender o que querem e desejam os consumidores” e, ao mesmo tempo, “traduzi-lo em projetos com sucesso comercial”, no caso de organizações com fins lucrativos. Além disso, é ainda responsável por “comunicar ao consumidor o que a empresa faz e o que de valor tem para oferecer”, inclusive “contribuindo para o desenvolvimento de novos produtos”. Já para uma empresa que procura ser mais sustentável, os representantes da Nova SBE acreditam que o marketing pode ajudar, no sentido de providenciar uma “compreensão aprofundada” das “necessidades e desejos” dos consumidores, como por exemplo, “o que eles valorizam quando compram produtos (e serviços) sustentáveis” e, também, “trazer a sua voz para dentro da empresa”, durante o processo de “desenvolvimento de novos produtos” ou de “transformação de produtos existentes”. Ao mesmo tempo, pode ajudar no “processo de definição de preços de produtos e serviços”, assim como “posicionar e comunicar os esforços de sustentabilidade da empresa aos consumidores de forma autêntica e credível”. Como tal, “tem um papel crítico no sucesso dos esforços de sustentabilidade da empresa”, sustentam.

Se os consumidores não conseguem justificar o preço extra, então é provável que não adquiram produtos sustentávei

Para comentar o facto dos produtos sustentáveis serem mais caros, Carmen Lages, Samantha Sim, Sofia Kousi e Pedro Gardete atentam no facto de muitas outras inovações, tal como desenvolver produtos sustentáveis ou amigos do ambiente, exigirem “recursos extra”, como é o caso do “I&D (investigação e desenvolvimento) na criação de novos materiais ou processos”, assim como “mudanças radicais nas fontes de abastecimento” ou na “produção dos produtos da empresa”. Por isso, “uma das formas de financiar esse esforço e o custo extra que implica é através do preço ao consumidor final”, permitindo, assim, às empresas com fins lucrativos “tempo” para “repor algum do investimento necessário”, referem.

Do ponto de vista dos responsáveis, ser sustentável é apenas “um de muitos requisitos exigidos” aos produtos: “Os produtos sustentáveis também têm que à partida ter qualidade, nomeadamente em termos de função e utilidade, para serem uma alternativa viável aos olhos do consumidor quando este os compara com produtos alternativos da concorrência para a satisfação das suas necessidades e desejos”. E os consumidores “mais empenhados” em trazer a sustentabilidade para o seu processo de decisão de compra justificam o “preço premium” como um “trade-off” necessário para fazerem algo de bom pelo ambiente e pelo mundo: “Encontrar o equilíbrio certo nesse trade-off é o que faz com que a definição do preço para estes produtos seja difícil. Se os consumidores não conseguem justificar o preço extra, então é provável que não adquiram produtos sustentáveis”.

Contudo, à medida em que os produtos sustentáveis se tornam a “norma” – e não um “benefício extra” – é previsível que os custos e os preços associados ao seu desenvolvimento baixem, declaram. E, nesse futuro, que se espera “muito próximo para bem do planeta”, oferecer “benefícios de sustentabilidade aos consumidores” será visto como um “ponto de paridade necessário”, e não uma “fonte de diferenciação opcional”, defendem.

É notória uma consciência ambiental cada vez maior por parte dos consumidores: “O mundo está a encolher no sentido em que as nossas ações individuais têm um impacto global”. E o “desejo individual por carros elétricos” na Europa exerce “pressão sobre os ecossistemas em outras geografias”, assim como “o desperdício e o lixo gerado numa parte do mundo” tornam-se um “problema para outros em outra parte do mundo”. Também, a “libertação descuidada de gases que provocam efeito de estufa” afetam a todos os que vivem no planeta. Face a estas realidades, os representantes da Nova SBE são perentórios: “Temos a esperança de que a combinação de ideias e soluções nos ajude a resolver este problema aparentemente não solucionável que é quanto estarão os consumidores disponíveis a pagar pela sustentabilidade”.

Pontos de discussão / debate no Marketing with Purpose Colloquium: 

  • Desconfiança generalizada dos consumidores em relação às empresas;
  • Consumidores suspeitam mais de empresas que os lembram constantemente de que praticam o bem;
  • Consumidores “maltratados” pelas empresas;
  • Transparência das empresas em demonstrar que o custo adicional beneficia a comunidade em que operam, têm um contributo real para a sustentabilidade;
  • Conceitos abstratos são difíceis de apreender: “Quer estejamos a falar sobre escolher produtos alimentares saudáveis, ou escolher produtos sustentáveis, noções abstratas podem perder informação específica sobre porque é que a nossa escolha é sustentável;
  • Avanços tecnológicos no processo de produção, para que a produção sustentável se torne a norma;
  • Princípio da equidade;
  • Planos de pagamento por parcelas são uma tendência no marketing da moda.

A sessão “Marketing with Purpose Colloquium” está disponível no canal do Youtube.

Cristiana Macedo