(Entrevista II) 20 anos de Electrão: comunicar resíduos num mercado da atenção

Da Escola e Quartel Electrão ao Porta-a-Porta, passando pela IA e pelos algoritmos, Ana Matos, a Diretora de Comunicação do Electrão revela como a comunicação se pode instrumentalizar para cumprir metas de recolha e construir a confiança do cidadão no sistema de resíduos. Depois de termos publicado já uma parte desta conversa, leia agora o segundo excerto desta Grande Entrevista.

O que distingue, em termos de comunicação, uma entidade gestora multifluxo, como o Electrão, de uma entidade focada apenas numa fileira, e que desafios adicionais isso traz num contexto em que todos competem pela mesma atenção do cidadão?

O facto de sermos uma entidade gestora multifluxo traz, antes de mais, uma vantagem: permite-nos explorar sinergias e convertê-las em resultados ambientais e económicos. Podemos, numa mesma campanha, falar de equipamentos elétricos, pilhas, baterias e embalagens e explicar, de forma articulada, porque é que reduzir, reutilizar e reciclar é essencial para diminuir o impacto no ambiente e na saúde humana, recuperar materiais críticos e reduzir o que vai para aterro ou valorização energética.

Tal como para os nossos aderentes é mais simples poder transferir a responsabilidade dos três fluxos através de uma única entidade, também para o cidadão é mais simples ter uma “porta de entrada” única. Uma campanha ou ferramentas como o Ondereciclar.pt permitem encontrar num só sítio informação e soluções para vários resíduos, em vez de mensagens dispersas. Quando fazemos campanhas conjuntas, aproveitamos essa vantagem: falamos de forma mais abrangente e eficiente, sem fragmentar a atenção.

Claro que isto também traz complexidade: temos de harmonizar conteúdos e ser muito claros sobre “que resíduo vai para onde”, para não gerar confusão ou saturação. O desafio diário é esse: aproveitar as sinergias de sermos multifluxo sem perder simplicidade nem rigor na forma como comunicamos.

Vivemos num “mercado da atenção” dominado por feeds e algoritmos. Como é que se comunica sobre resíduos e reciclagem num ambiente que privilegia o entretenimento imediato? Que desafios específicos isto coloca ao Electrão?

Aceitamos, em grande medida, as regras do jogo. Para conquistar esse espaço temos de ser relevantes, simples e rápidos, sem cair na superficialidade. Usamos visuais apelativos e narrativas com rosto que ligam a reciclagem a causas maiores, como apoiar os bombeiros, equipar escolas, prestar um serviço útil ao cidadão e proteger os oceanos. Quando faz sentido recorremos ao humor, mantendo sempre o rigor técnico. Não basta dizer “recicle”. É preciso mostrar por que razão isso importa, o que acontece aos resíduos quando são encaminhados corretamente e o que se perde quando não são.

Trabalhar neste contexto também significa aceitar que muitos conteúdos são vistos em poucos segundos, num ecrã de telemóvel, muitas vezes sem som. Por isso apostamos em micro-formatos, mensagens que quase se “lêem” só pela imagem e chamadas à ação muito claras, que remetem para soluções concretas, como as campanhas de recolha. Depois, criamos pontes para conteúdos mais densos, como o documentário “Para onde vai a reciclagem?”, os nossos relatórios anuais de atividade, ou mesmo o nosso reporte de sustentabilidade – fomos a primeira entidade gestora a publicar um – para quem quiser aprofundar. O desafio diário do Electrão é esse equilíbrio: ser suficientemente rápido e apelativo para aparecer no feed das pessoas, sem trair a complexidade do sistema de gestão de resíduos que está por detrás de cada publicação.

E neste mercado de “views” e “likes”, que métricas é que realmente interessam ao Electrão?

As métricas digitais interessam-nos porque nos dizem onde está a atenção: quantas pessoas viram um vídeo, clicaram num link, partilharam uma publicação. Ajudam-nos a perceber quem estamos a alcançar, que temas geram mais curiosidade e como podemos ajustar a mensagem para falar com quem já separa, com quem ainda não separa por desconhecimento e com quem permanece mais cético. Seria irresponsável ignorar esses dados.

Mas, para nós, essas métricas só contam verdadeiramente quando as conseguimos ligar ao impacto físico: toneladas de resíduos recolhidas, escolas inscritas, quartéis mobilizados, pedidos de recolha através das nossas plataformas, contactos de cidadãos a pedir esclarecimentos ou soluções. A atenção é o meio, não é o fim.

Por isso, medimos cada campanha sempre em duas camadas: a digital e a operacional. Se uma campanha viralizar mas não aumentar a recolha, é uma boa peça de comunicação, mas não cumpriu a missão na totalidade. Pelo contrário, uma campanha pode ter números modestos de visualizações e, ainda assim, gerar muitas toneladas adicionais – essa, para nós, é a verdadeira história de sucesso.

Se a atenção das pessoas é um recurso finito, como é que isso muda o desenho das campanhas do Electrão?

Muda quase tudo. Obriga-nos a ser mais seletivos: a escolher melhor quando aparecemos, onde aparecemos e com que intensidade. Em vez de estarmos sempre a falar de tudo para todos, concentramos esforços em momentos e temas estratégicos, com objetivos claro como a Semana Europeia da Prevenção de Resíduos ou o Dia Internacional dos Resíduos Elétricos, e, sempre que faz sentido, integramos várias mensagens num mesmo “guarda-chuva”.

Procuramos também evitar períodos em que o ruído é naturalmente muito elevado e o foco das pessoas está longe dos resíduos, como o Natal, a Páscoa ou épocas de maior consumo, como a Black Friday. Não deixamos de comunicar nesses momentos, mas fazemo-lo de forma mais cirúrgica, com mensagens adaptadas ao contexto, em vez de forçar grandes campanhas.

Quando aparecemos, preferimos fazê-lo de forma memorável, em vez de bombardear as pessoas com mensagens que acabam por saturar. Isso implica ajustar a frequência das publicações, evitar campanhas sobrepostas que se canibalizam e trabalhar em maior profundidade com parceiros que já têm a confiança das comunidades. E também significa aceitar que não vamos ganhar todas as batalhas da atenção. Às vezes, o mais importante é garantir que estamos disponíveis, com informação clara, pontos de recolha acessíveis e plataformas como o Ondereciclar.pt, para que, quando a pessoa estiver pronta para agir, saiba exatamente o que fazer e para onde se dirigir.

Que riscos identifica na comunicação de resíduos, neste contexto de ruído amplificado por algoritmos?

Vejo três grandes riscos. O primeiro é a desinformação: num ambiente em que qualquer pessoa publica “verdades” sobre reciclagem em segundos, ideias erradas como “vai tudo para o mesmo sítio” ou “a reciclagem não vale a pena” espalham-se muito depressa. O segundo é a banalização da sustentabilidade: quando tudo é “verde” e tudo é “eco”. Das marcas às campanhas, as pessoas deixam de distinguir o que é sério do que é apenas comunicação de ocasião. O terceiro é a fadiga, um cansaço real com mensagens ambientais permanentes que leva muita gente a desligar.

Se não quisermos ficar presos a este ruído, temos de trabalhar ao contrário: ter uma mensagem simples e direta, ser muito transparentes com os dados, evitar promessas que não podemos cumprir, explicar o que funciona e o que ainda não funciona e mostrar, com casos concretos, o que muda quando um resíduo segue pelo canal certo. É isso que, pouco a pouco, reconstrói confiança e combate tanto a desinformação como o cansaço.

A inteligência artificial está a transformar a comunicação e muitos setores económicos. Que usos concretos antevê para a IA na otimização dos sistemas de recolha e na personalização da comunicação do Electrão e onde é que coloca os limites éticos dessa utilização?

A inteligência artificial já não é uma tendência. É uma realidade que veio para ficar e à qual temos de nos adaptar rapidamente se não quisermos ficar para trás. Do ponto de vista dos sistemas, o potencial é enorme: podemos usar IA para melhorar a rastreabilidade de produtos e resíduos, planear melhor a localização e disponibilidade de meios de recolha, otimizar rotas e frequências, aumentar a eficiência da triagem e apoiar os processos de tratamento, tirando mais valor de cada tonelada de resíduos. Também na análise, controlo e avaliação de dados o campo de aplicação é quase infinito e é certo que vamos assistir a muitas alterações nos próximos anos.

Na comunicação, o impacto já é visível. Hoje é possível produzir imagens, vídeos e até campanhas em poucas horas, com custos muito inferiores aos de uma produção tradicional. Essa é uma realidade que queremos integrar, acompanhando de perto estas novas ferramentas e avaliando como podem apoiar a forma como o Electrão comunica, sem perder identidade nem rigor.

Os limites éticos, para nós, são claros: proteção de dados pessoais, transparência no uso da tecnologia e recusa de qualquer forma de manipulação encapotada de comportamentos. A IA pode sugerir, acelerar e apoiar, mas não substitui o escrutínio humano. A decisão sobre o que dizemos, como dizemos e com que objetivo continua a ser uma responsabilidade de pessoas, não de algoritmos.

Como é que a IA está a mudar o trabalho das equipas de comunicação do Electrão, em termos de competências, organização interna, relação com dados e transparência na forma como comunicam com o público?

Está a mudar em várias frentes ao mesmo tempo. A IA começa por ser uma ferramenta de apoio. Ajuda a tratar informação mais depressa, a testar versões de textos ou de peças criativas e a tirar partido dos dados das campanhas de forma mais fina. Isso liberta tempo para o que é mais difícil de automatizar, como a estratégia, a criatividade, a relação com parceiros e a validação da informação.

Mas também levanta a fasquia. Obriga-nos a desenvolver novas competências digitais, a trabalhar melhor com dados e a ser ainda mais transparentes sobre as fontes, os critérios e os limites da tecnologia. No fundo, a IA entra como um reforço das equipas, não como substituto, e mantém-se a regra de ouro: aquilo que comunicamos ao público tem sempre de passar pelo crivo crítico de pessoas reais.

A educação ambiental continua a ser um eixo central da vossa atuação. Como é que hoje se fala de reciclagem, prevenção de resíduos e economia circular com as gerações mais novas, que já nasceram dentro deste mercado da atenção digital e dos algoritmos?

Diria que hoje é mais desafiante e, ao mesmo tempo, mais estimulante. As gerações mais novas vivem num ambiente totalmente digital e o formato de interação muda muito depressa. Em cada ação da Escola Electrão sentimos isso na prática: a dinâmica que resulta numa turma pode já não fazer sentido na turma que vem a seguir. Isso obriga-nos a reinventar constantemente a forma como comunicamos, sem perder o foco naquilo que sabemos que é essencial: verdade e sentido prático. Os jovens não querem moralismos, querem perceber o propósito e, quando o sentem, assumem uma missão com enorme rapidez.

Tentamos, por exemplo, mostrar que reciclar equipamentos elétricos, como o telemóvel, que lhes é tão próximo e tão valioso, não é apenas “ser amigo do ambiente”: é recuperar matérias-primas críticas de que precisamos para produzir outros telemóveis. E levamo-los a ver isso com os próprios olhos, em iniciativas como o Open Day Electrão, onde visitam centros de reciclagem para perceberem o que acontece depois de colocarem embalagens no ecoponto ou equipamentos e pilhas num Ponto Electrão.

Ao mesmo tempo, precisamos falar a língua deles”: vídeos curtos, desafios, alguma gamificação, plataformas onde possam ver os resultados das campanhas. Mas sem perder profundidade, explicando a ligação entre os seus hábitos de consumo, as metas europeias de reciclagem e a crise climática. Quando os tratamos como parceiros informados, e não apenas como o alvo de campanhas, a resposta é mais evidente.

Que mudanças estruturais e medidas considera urgentes no setor dos resíduos e de que forma a comunicação pode acelerar essas mudanças?

Vejo várias frentes onde é urgente mexer. Uma delas é reduzir, de forma consistente, o envio de resíduos para aterro. Outra passa por melhorar o serviço ao cidadão: garantir melhor acesso aos contentores de recolha seletiva, tornar o sistema mais simples e mais próximo. Precisamos também de modernizar a triagem de embalagens, tornar os processos de tratamento mais eficientes e capazes de responder às novas exigências e de reforçar o combate ao mercado paralelo, sobretudo no caso dos equipamentos elétricos, onde ainda se perdem muitas toneladas fora dos canais corretos.

Há ainda um ponto que para mim é central: a transparência. O setor da gestão de resíduos continua a ser, em grande medida, uma “caixa preta” para o cidadão. É preciso explicar melhor como funciona o sistema, incluindo a forma como o consumidor é taxado, para rebater ideias que ainda ouvimos muitas vezes, como “eu já pago, por isso não preciso separar” ou “eu separo, mas depois misturam tudo”. Se as pessoas perceberem para onde vai o dinheiro e para onde vão, de facto, os resíduos, estes mitos deixam de ter terreno fértil.

E é aqui que a comunicação pode fazer uma enorme diferença. Não apenas a dizer às pessoas que devem reduzir o consumo, reutilizar e, no fim, entregar os resíduos para reciclagem, mas a mostrar porquê. Mostrar como é que o sistema funciona, o que é que acontece aos resíduos quando seguem pelo caminho certo, que benefícios trazem para o ambiente e para o país. No fundo, tornar visível o que ainda é invisível. Quando as pessoas percebem este percurso, é muito mais fácil apoiarem e acelerarem as mudanças de que o setor precisa.

Como gostaria de ver o setor dos resíduos, e em particular o Electrão, em 2045, num mundo ainda mais digitalizado, com algoritmos e inteligência artificial a mediar grande parte da nossa relação com a informação e com as causas ambientais?

Vejo, em 2045, um setor dos resíduos em que todos os “atores” cumprem plenamente o seu papel: um regulador pró-ativo, uma inspeção eficaz, sistemas municipais e de distribuição que asseguram uma recolha próxima e eficiente, empresas que assumem a responsabilidade pelo fim de vida dos seus produtos, sistemas de gestão de resíduos que fazem triagem com tecnologia de ponta e operadores que tratam e reciclam com elevados padrões ambientais. E, a fechar o ciclo, cidadãos que, de forma natural, separam e colocam os seus resíduos no sítio certo, porque isso faz parte do seu dia-a-dia e não de um esforço extra.

Gostaria de ver uma economia a funcionar de forma verdadeiramente circular, com menos resíduos gerados à partida, mais reparação, mais reutilização e uma recuperação de matérias-primas cada vez mais eficaz através da reciclagem. Com tecnologia, inovação e inteligência artificial claramente ao serviço da sustentabilidade, e não o contrário.

No caso do Electrão, gostaria que continuasse a ser uma referência na gestão de resíduos em Portugal, pela eficiência operacional, pelo rigor técnico, pela procura contínua de soluções inovadoras, pela capacidade de mobilizar pessoas e organizações e pela vontade de fazer sempre mais e melhor. Se conseguirmos isso, em 2045 teremos um setor de resíduos mais maduro, uma economia mais circular e um Electrão que soube estar à altura do seu papel: ajudar a que cada vez mais resíduos tenham o fim certo.