Quando percebem que uma marca está a mentir sobre as suas práticas sustentáveis – praticando greenwashing através de campanhas, selos ou alegações de comportamentos ambientais que não correspondem à realidade – a maioria dos consumidores portugueses deixa de comprar os produtos dessa marca e procura alternativas mais éticas. As conclusões são de um estudo conduzido pelo Instituto Superior Miguel Torga (ISMT), em Coimbra, e revela um padrão claro: quebra de confiança, rejeição da marca e, muitas vezes, abandono definitivo.
As marcas que os inquiridos mais identificam com greenwashing incluem a Volkswagen, citada por cerca de 40% da amostra, seguida pela EDP e pela Galp. O padrão é evidente: setores com elevado impacto ambiental, sujeitos a forte escrutínio público e que têm investido fortemente em campanhas publicitárias com apelos à sustentabilidade.
“As pessoas não estão apenas desiludidas, estão a reagir com firmeza a um tipo de engano que consideram particularmente grave: o uso abusivo de causas ambientais para fins comerciais”, afirma Célia Santos, professora e investigadora no ISMT, que coordenou o estudo em coautoria com Arnaldo Coelho, da Universidade de Coimbra, e Alzira Marques, do Instituto Politécnico de Leiria. “Trata-se de uma rutura racional em que os consumidores sentem que foram instrumentalizados e respondem afastando-se”.
Segundo a investigadora, esta resposta vai além de uma reação pontual. “O afastamento é intencional, informado e persistente e, muitas vezes, marca o fim da relação do consumidor com a marca”, explica. “O que o nosso estudo mostra é que a perceção de incoerência entre o discurso e a prática ambiental não é perdoada. As pessoas deixam mesmo de comprar, e fazem um esforço consciente para encontrar alternativas que considerem verdadeiramente responsáveis”.
O estudo identifica dois mecanismos principais que explicam este afastamento: a chamada “confusão verde”, ou seja, dificuldade em distinguir se um produto é verdadeiramente sustentável ou apenas promovido como tal, e o surgimento de emoções negativas extremas, designadas como “ódio à marca”. Ambos os fatores contribuem para o corte com a marca e para o reforço de escolhas de consumo ético.
Escolhas por marcas mais transparentes
“Quando o consumidor percebe que não pode confiar na informação que lhe é dada, entra num estado de alerta. Fica mais desconfiado, sente-se frustrado e perde o sentido de controlo sobre as suas decisões de compra”, explica a investigadora Célia Santos. “É precisamente aí que entra o consumo ético como reação. O consumidor tenta recuperar esse controlo escolhendo marcas que considera mais transparentes, mesmo que isso implique mudar de hábitos ou pagar mais”.
A investigação foi estruturada com base na teoria do comportamento planeado, um modelo comumente usado na psicologia do consumo. Esta teoria parte do princípio de que as escolhas dos indivíduos são orientadas por três fatores: atitudes; normas sociais; e perceção de controlo. Segundo os autores do estudo, quando esses três elementos são afetados por práticas de greenwashing os consumidores reconfiguram as suas decisões de forma deliberada e, muitas vezes, definitiva.
“As emoções negativas que se geram, como a indignação ou o desprezo, não desaparecem com uma nova campanha ou o reposicionamento da marca. Pelo contrário, muitas vezes consolidam-se como formas de rejeição duradoura”, nota a investigadora Célia Santos. “O estudo mostra que esse ressentimento pode ser canalizado para um reforço do consumo ético, não como moda, mas como resposta consciente”.
O estudo sublinha também os riscos reputacionais e financeiros que as empresas enfrentam quando recorrem a estratégias de comunicação ambiental não sustentadas pelas suas práticas. “Hoje, o marketing verde exige mais do que mensagens inspiradoras ou rótulos bonitos. Exige coerência, rastreabilidade e prestação de contas”, afirma a professora do Instituto Superior Miguel Torga. “Os consumidores sabem distinguir e estão dispostos a penalizar quem os tenta enganar”.
