SPV: “Mais do que uma mudança de imagem, o rebranding é sobre estar próximos das pessoas e ter ambição para o futuro”

A SPV está atualmente num processo de rebranding. Em que consiste?

Antes de mais, é importante reforçar que o propósito deste rebranding é mais do que apresentar uma nova imagem: queremos criar uma nova narrativa e uma nova forma de interagir com os cidadãos, impelindo-os a agir e envolvendo-os para que façam parte de um movimento coletivo focado na importância da reciclagem de embalagens.

Na prática, este rebranding traduz-se numa nova arquitetura de marca e numa identidade visual com mais movimento, simplicidade, energia, modernidade e confiança, refletindo uma organização mais madura, inovadora e preparada para os grandes desafios da sustentabilidade.

A SPV passa agora a apresentar-se em duas dimensões complementares:

• Por um lado, temos a Sociedade Ponto Verde, que enquanto marca institucional mantém a missão de promover a reciclagem de embalagens e a sustentabilidade em Portugal. Vamos continuar a gerir soluções eficazes para a retoma e valorização dos resíduos de embalagem e queremos inspirar cidadãos, empresas, clientes e parceiros a fazer parte da economia circular, ajudando a cumprir as metas nacionais de reciclagem de embalagens. Fazemo-lo tendo por base valores como inovação, liderança, transparência, compromisso e proximidade. E, por isso, a nossa assinatura passa a ser “Damos mais valor às embalagens”.
• Por outro lado, criámos a Ponto Verde, uma identidade visível, consistente, humana e inspiradora, que está mais próxima do público e é responsável por mobilizar os cidadãos através de campanhas de comunicação, iniciativas de sensibilização, programas educativos e ações de proximidade. Queremos criar um verdadeiro movimento agregador, que une cidadãos de norte a sul do País e ilhas, de todas as gerações e idades, numa jornada coletiva pela reciclagem de embalagens e, por isso, a nossa assinatura materializa-se no mote “Separamos juntos”.

O que motivou esta mudança e que impacto esperam que tenha na SPV e no setor da gestão de resíduos?

Precisamos de alterar comportamentos, precisamos de mobilizar para a ação e que cada um – cada cidadão, cada empresa, cada parceiro, cada cliente -tenha um papel ativo face aos desafios que a reciclagem de embalagens nos coloca.

O nosso objetivo principal é cumprir as metas nacionais e europeias de reciclagem de embalagens – reciclar 65% de todas as embalagens colocadas no mercado em 2025, e 70% em 2030- e transformar o hábito de reciclar num movimento coletivo.

Esta mudança também antecipa a celebração dos nossos 30 anos, que se assinalam em 2026, e acontece num momento decisivo para nós: o ano da concessão de uma nova licença para as entidades gestoras, que pela primeira vez tem a duração de dez anos, trazendo maior previsibilidade e estabilidade ao setor, mas também alguns desafios.

Mais do que uma mudança de imagem, este rebranding é sobre estar próximos das pessoas e sobre ter ambição para o futuro. Queremos inspirar comportamentos e liderar um movimento coletivo, onde reciclar embalagens se torna natural e parte do dia a dia de todos.

A SPV está também a lançar uma nova campanha. Que objetivos específicos pretendem alcançar com esta iniciativa?

Queremos aproximar ainda mais os cidadãos da reciclagem de embalagens, criando uma ligação emocional com eles. O nosso objetivo é falar de reciclagem de embalagens de forma próxima, envolvente e até com algum humor, tornando o tema memorável e familiar para todos.

Esta é a primeira campanha da Ponto Verde e tem como objetivo central mobilizar os cidadãos para a separação das embalagens, de forma a assegurar o cumprimento das metas nacionais e europeias que o País tem de cumprir em 2025 e em 2030.

O mote da campanha é “Estamos a chegar ao ponto” e através dele queremos despertar nas pessoas a vontade de se juntarem a esta causa comum e fazerem parte desta mudança. O objetivo central da campanha é sensibilizar os cidadãos para a importância de separar corretamente as embalagens, destacando um dado fundamental: apesar de 7 em cada 10 portugueses já separarem as suas embalagens, destas apenas 1 o faz de forma totalmente correta.

Ou seja, queremos mostrar que existe ainda um grande potencial de melhoria e que isso faz a diferença no cumprimento das metas que temos de cumprir. Por isso, queremos mostrar que podemos ir mais longe e fazer mais. Até porque separar melhor as embalagens significa menos resíduos em aterros, mais materiais a circular na economia e um impacto real no futuro. Estima-se que anualmente estamos a perder 34 M€ referentes a todas as embalagens que não são encaminhadas para reciclagem e, além disso, há uma pressão crescente sobre os aterros e nove dos 35 existentes no País poderão esgotar a sua capacidade nos próximos dois anos. Por tudo isto, há ainda caminho para percorrer e é importante termos a consciência de que estás nas nossas mãos mudar o estado da reciclagem de embalagens através de um gesto tão simples quanto colocar as embalagens de forma correta em cada um dos ecopontos.

Acreditamos que juntos podemos transformar pequenos hábitos em grandes conquistas e, por isso, a campanha quer inspirar cada um de nós a dar um passo em frente, transformando hábitos “mais ou menos sustentáveis” em ações consistentes que fazem a diferença. Com humor, proximidade e situações do dia a dia, mostramos que todos podemos errar, mas também aprender juntos e corrigir, fazendo da reciclagem uma conquista coletiva.

Desta forma, reforçamos a mensagem de que “estamos a chegar ao ponto”: o ponto em que separar melhor as nossas embalagens deixa de ser uma exceção e passa a ser um gesto natural e coletivo, capaz de gerar impacto real para o País e para o futuro do planeta.

Que tipo de abordagem criativa e que canais estão a utilizar para garantir o impacto da campanha junto dos diferentes públicos?

A campanha é muito abrangente e vai desde meios de massa, como a TV, até canais de proximidade que chegam diretamente aos cidadãos. Apostamos numa linguagem próxima, inspiracional e motivadora, mostrando a reciclagem de embalagens como um movimento coletivo, como já tive oportunidade de referir. Recriámos cenários e situações do quotidiano para que cada pessoa se possa identificar e sinta que pode fazer parte da solução.

Estamos também presentes em outdoor, numa rede nacional de mais de 1000 múpis, incluindo na Madeira e nos Açores, e em grandes formatos no Porto e em Lisboa.

Desenvolvemos conteúdos para suportes de mobilidade, como elétrico rápido, metro e alguns autocarros, e marcamos presença em imprensa, rádio e digital. Estabelecemos ainda parcerias com vários influenciadores digitais, criando conteúdos de cocriação que nos permitem chegar, com autenticidade e de forma mais envolvente, a ainda mais pessoas e a diferentes targets.

Sabemos que recentemente se tornou Diretor de Marketing, Sensibilização e Comunicação da SPV. Na prática, o que é que isso implica?

Assumir a Direção de Marketing, Sensibilização e Comunicação da SPV é uma evolução natural da evolução da própria empresa e do departamento. A nova licença e os desafios que se colocam para os próximos anos exigem uma visão ambiciosa e uma abordagem ainda mais estratégica que justifica a importância de robustecer a equipa.

O foco está em escalar os projetos estratégicos para os tornar mais impactantes e para que melhor contribuam para o awareness sobre a reciclagem de embalagens e, em última análise, para o alcance das metas. Inevitavelmente, teremos de ser capazes de criar projetos específicos para uma multiplicidade de targets: cidadãos, consumidores, alunos, professores, clientes, parceiros, etc..

Para isso, reorganizámos a equipa de forma a responder a estas necessidades, garantindo que cada iniciativa tem uma liderança clara, relevância, profundidade e capacidade de gerar impacto. Mais do que comunicar, queremos mobilizar, inspirar e obter resultados: é isso que transmitimos em tudo o que agora apresentamos.

Que importância assume a comunicação, a sensibilização e o marketing na atividade da SPV? E que impacto têm sentido, ao longo do tempo, nas atitudes e na literacia ambiental dos cidadãos?

A comunicação, a sensibilização e o marketing são absolutamente centrais na atividade da Sociedade Ponto Verde e fazem parte da nossa própria natureza. Cada iniciativa que desenvolvemos é pensada para ter relevância e impacto, utilizando linguagens, formatos e canais adaptados a cada contexto. Assim, o objetivo é que o nosso trabalho vá além da comunicação: mobilizar, inspirar e criar mudanças concretas.

Esse papel foi fundamental ao longo dos últimos 28 anos para ensinar a reciclar embalagens e sensibilizar os cidadãos, permitindo alcançar um patamar em que cerca de 70% da população já separa as suas embalagens. O desafio que se coloca agora é diferente: precisamos de mobilizar ainda mais, inovando nas nossas iniciativas para que os 70% que já reciclam embalagens o façam cada vez melhor, e para conseguirmos chegar à última milha, ou seja, os 30% que ainda não reciclam.

Através da comunicação e sensibilização, temos a oportunidade de explorar a lógica do propósito, ou seja, perceber o impacto positivo que tem em mim e perceber que reciclar tem de ser tão natural como, por exemplo, lavar os dentes. Só assim vamos estar dispostos a fazer um esforço adicional.

Por isso mesmo, a nossa aposta em literacia ambiental é contínua, através de escolas, comunidades e projetos como a Academia Ponto Verde, assim como iniciativas digitais como a aplicação Acerta e Recicla, que combina conhecimento, quizzes e desafios com prémios para os utilizadores mais participativos.

Apostamos consistentemente nestas áreas porque acreditamos que estarmos próximos, informar, sensibilizar e envolver os cidadãos é o caminho para transformar a reciclagem de embalagens num gesto natural, coletivo e eficaz.

Como adaptam a vossa comunicação a públicos tão distintos – como escolas, famílias, empresas ou municípios?

Diria que a base da nossa estratégia é conhecer bem os targets a que queremos chegar: analisar resultados, perceber padrões e identificar oportunidades. Só assim conseguimos desenvolver iniciativas realmente eficazes e adaptadas a cada contexto. A partir daí, criamos programas específicos para cada público, atendendo às suas especificidades e necessidades.

Nas escolas, apostamos em projetos educativos que formam novas gerações mais conscientes, algo que fazemos, como já referi, através da Academia Ponto Verde.

Marcamos também presença em muitos eventos que reúnem milhares de pessoas, com o objetivo de chegar a cada uma delas e às suas famílias, para mostrar que a reciclagem de embalagens pode e deve ser feita em qualquer momento e em qualquer lugar. Apostamos muito, por exemplo, em eventos ligados ao desporto e à música/cultura para sensibilizar para a importância da reciclagem de embalagens. Mais do que diferenciar territórios, colocamos o cidadão no centro da experiência, garantindo que a mensagem chega de forma relevante e eficaz.

Junto das empresas, municípios e parceiros locais, o trabalho que desenvolvemos está muito ligado a dois grandes projetos: o Junta-te ao Gervásio, que premeia e valoriza projetos desenvolvidos por juntas de freguesia, entidades e empresas ou cidadãos, incentivando a que sejam exemplos de boas práticas e replicáveis noutras regiões do País; e o Juntos a Reciclar++, que responde diretamente ao grande desafio que enfrentamos atualmente com a reciclagem de embalagens de vidro, o material que mais preocupações gera neste momento no que toca ao cumprimento das metas de reciclagem. No fundo, trabalhamos também para combater a ideia de que “já está tudo feito” ou de que “já reciclamos o suficiente”.

Que programas de sensibilização têm vindo a desenvolver – ou preveem desenvolver? Em que âmbitos se inserem e quais os principais objetivos de cada um? Que resultados podem destacar até ao momento?

Bom, já tive a oportunidade de ir falando um pouco de quase todos eles, mas aprofundo agora um pouco mais.

Mais ligado à educação e à literacia ambiental temos a Academia Ponto Verde, que é um dos principais projetos destinados à comunidade escolar. Acreditamos que o conhecimento tem de ser dado desde cedo e que as crianças e jovens são os futuros influenciadores/líderes destes temas ligados à sustentabilidade e ao ambiente. Este projeto nasceu em 2019 e tem vindo a crescer ano após ano. No ano letivo 2024/2025 conseguiu impactar quase 16 mil crianças e jovens e lançámos em setembro o novo roadshow para 2025/2026, em que esperamos conseguir envolver 21 mil alunos neste ano letivo, percorrendo escolas de norte a sul do País, incluindo os Açores e a Madeira.

No que toca à gamificação e ao nosso compromisso com a inovação, lançámos, em 2023, a app Acerta e Recicla, cujo objetivo é aproximar os portugueses da causa da reciclagem de embalagens, dar conhecimento e incentivar a mudança de hábitos/comportamentos/adoção de boas práticas, através de uma experiência de gamificação que premeia os participantes. Desde o lançamento, mais de 130 mil pessoas inscreveram-se, jogaram e aprenderam. E, ainda este ano, teremos mais novidades sobre este projeto.

O Juntos a reciclar ++ é um projeto que tem crescido ano após ano e, na prática, é um programa de financiamento de ações de comunicação, sensibilização e educação para Sistemas Integrados de Gestão de Resíduos (SGRU) e para câmaras e empresas municipais com foco na sensibilização para a reciclagem de embalagens de vidro. Através da edição deste ano conseguimos apoiar 39 projetos provenientes de praticamente todas as regiões do País, incluindo as ilhas, e fizemos um investimento recorde de mais de 707.000€.

Temos também o Junta-te ao Gervásio, que teve este ano a 2.ª edição. Chegámos às 189 candidaturas, vindas de todos os cantos do País. O Prémio Junta-te ao Gervásio visa distinguir projetos na área da reciclagem de embalagens e da economia circular em três categorias: Juntas de Freguesia, Entidades de Proximidade (como associações, fundações ou cooperativas) e Cidadania Social (cidadãos individuais ou em grupo). Queremos, através dele, incentivar para mais e melhor reciclagem de embalagens e destacar, reconhecer e premiar quem faz a diferença.

Destaco ainda o re_source, um programa de inovação aberta, desenvolvido pela SPV e pela Beta-i, que visa trazer novas soluções e ferramentas valiosas, assentes no potencial da tecnologia, para resolver problemas concretos e bem identificados no setor: aumentar a circularidade de embalagens e o nível de serviço que é prestado. A 4.ª edição deste programa arrancou em maio de 2025 e, para o efeito, a SPV está a disponibilizar 500.000€ para coinvestimento nos projetos-piloto para transformar o setor das embalagens e resíduos de embalagens.

Por fim, temos o Ponto Verde Lab, o nosso hub de inovação online, que tem o objetivo de promover a valorização dos materiais e estimular a economia circular. Destaco um projeto em particular, o Pack4Sustain, um serviço que disponibilizamos aos nossos clientes que permite auxiliar a conceção e desenvolvimento de embalagens mais sustentáveis e circulares através do ecodesign. Assim, através de um processo 100% online, o Pack4Sustain avalia as características e os componentes das embalagens de diversos materiais através do nível de circularidade e informa o potencial impacto na saúde pública e no ambiente, em especial no ecossistema marinho.

Que entraves persistem na sensibilização para a correta reciclagem de embalagens e como podem ser ultrapassados? Há outros desafios que gostaria de destacar?

Bom, em primeiro lugar, todos temos de fazer a nossa parte e a campanha que estamos a lançar tem exatamente o objetivo de alertar para esta questão. Estamos num ponto em que precisamos que cada cidadão faça mais pela reciclagem de embalagens.

Apesar dos progressos alcançados, cerca de 30% dos cidadãos ainda não reciclam e, entre os 70% que já o fazem, é urgente aumentar a frequência e a qualidade da separação. A resposta está na inovação: precisamos de inovar na comunicação, para criar envolvimento emocional e compromisso com a reciclagem de embalagens, mas também no serviço prestado ao cidadão, tornando a separação cada vez mais simples e conveniente. É igualmente necessário inovar na operação do sistema – desde a recolha à triagem – modernizando processos e soluções. Só com esta abordagem integrada, capaz de unir inovação, conveniência e tecnologia, será possível cumprir as metas exigentes de 2025 e garantir um verdadeiro “choque tecnológico” no setor.

Aliás, já existem diversas soluções em fase de projeto-piloto. O próximo passo é escalá-las a nível nacional e aplicá-las de forma consistente. Como disse, é mesmo necessário investir mais em novas tecnologias e em inteligência artificial, de modo a tornar as infraestruturas de ecopontos mais modernas e inovadoras. Além disso, precisamos de criar sistemas de incentivo e modelos de pay as you throw, recompensando os cidadãos pelo seu comportamento, ao mesmo tempo que trabalhamos para melhorar a triagem e otimização de toda a logística, incluindo as rotas de recolha destes resíduos, ao longo de toda a operação.

Em 2025, a SPV começou uma nova licença que tem o prazo de 10 anos. Que papel esperam que a SPV desempenhe na próxima década no ecossistema da reciclagem de embalagens em Portugal?

Estamos a chegar ao ponto, mas ainda não chegámos e é exatamente isso que nos motiva. Precisamos de nos unir todos num movimento coletivo pela reciclagem de embalagens, conscientes de que o ponto a que temos de chegar nunca é definitivo, porque surgem sempre novos desafios e metas. A nossa ambição é continuar a avançar, transformar cada gesto em impacto real e alcançar, juntos, as metas definidas para 2030.

A nova licença marca um momento muito particular para a Sociedade Ponto Verde e para todo o setor da reciclagem de embalagens em Portugal. Pela primeira vez, temos uma licença que ajuda a trazer maior previsibilidade e estabilidade, criando condições para investir em inovação, acelerar projetos e desempenhar um papel ainda mais ativo na transição para uma economia circular.

Esta decisão implica também uma maior responsabilização de todos os agentes do setor e deve ser entendida como uma oportunidade única para melhorar significativamente o desempenho do setor dos resíduos urbanos, sobretudo no que diz respeito à eficiência operacional do Sistema Integrado de Gestão de Resíduos de Embalagem (SIGRE), algo que há muito era pedido e que agora tem finalmente condições para acontecer.

É importante referir que na SPV não nos limitamos a acompanhar a evolução da reciclagem de embalagens em Portugal: temos sido pioneiros na inovação e na liderança do setor. Ensinámos os portugueses a reciclar e, agora, assumimos o desafio de os mobilizar e envolver para que o façam de forma consistente e cada vez melhor. Liderar o desenvolvimento do setor significa inovar constantemente – em comunicação e serviço, garantindo que a reciclagem de embalagens se torna cada vez mais apelativa, eficaz e integrada na vida de todos.
Por tudo isto, esta nova etapa reforça a nossa ambição de continuar a ser um agente de inovação e de pioneirismo, mantendo a liderança e o impacto positivo que temos tido na sustentabilidade do País.

Outro eixo fundamental, e que não posso deixar de destacar, é o trabalho cada vez mais próximo que temos com os nossos clientes, enquanto parceiros da sua jornada de sustentabilidade. Queremos cocriar projetos e campanhas que, ao mesmo tempo que sensibilizam, reforçam a perceção de valor dos produtos através dos atributos de sustentabilidade das suas embalagens. É uma forma de alinhar impacto ambiental positivo com vantagens competitivas para as empresas, tornando a reciclagem de embalagens num verdadeiro fator diferenciador no mercado.

No fundo, o nosso objetivo é claro e transversal. Queremos gerar impacto em toda a cadeia de valor e contribuir de forma decisiva para que Portugal cumpra os compromissos europeus e avance de forma robusta na transição para uma economia circular e eficiente; e, além disso, ver o País unir-se para transformar embalagens em valor.

*Esta entrevista foi publicada na edição 113 da Ambiente Magazine.